À televisão chegam poucos anúncios de seguradoras. À exceção das operadoras diretas, que publicitam os seus produtos com mais regularidade em canais de massas, as companhias mantêm uma posição discreta, que poucas seguradoras vão tentando contrariar. Mas o esforço para cimentar relações próximas com os consumidores tem vindo a intensificar-se, o que tem obrigado o setor a rever a sua comunicação, numa altura em que a penetração do digital também já agita as estratégias de comunicação das seguradoras
Joaquim de Almeida tem andado a dizer aos portugueses que a vida não é um filme. O ator que já deu vida a algumas personagens em grandes sucessos de bilheteira cinematográfica internacional dá a cara pela mais recente campanha publicitária da Generali, associando o seu prestígio à imagem igualmente prestigiante que a multinacional italiana quer promover junto dos portugueses.
A campanha estreou recentemente e divide o espaço mediático com várias seguradoras que também escolheram esta reta final de 2013 para divulgar anúncios que reforçam a notoriedade institucional das suas companhias. Não sendo inocente este fenómeno de concentração de recursos publicitários nesta altura do ano, quando se perfilam as renovações de muitos contratos anuais de seguros e ligeiramente antes da distração natalícia, é, no entanto, de destacar a aparição simultânea de várias campanha publicitárias de seguros em televisão.
“As seguradoras tendem a posicionar-se de forma diferente e isso reflecte-se na sua comunicação. Esta ganhou também uma maior importância e peso nas seguradoras. Com maior agressividade numa comunicação 360º (‘offline’ e ‘online’), está-se a comunicar mais e melhor”, constata Conceição Tomás, diretora de Marketing da Generali. “O setor tem apostado numa mudança de imagem e em colocar o foco no cliente, estando onde está o cliente”, reforça a responsável da multinacional italiana.
A televisão tem sido, frequentemente, um meio escolhido pelas seguradoras ditas diretas para comunicar a facilidade de acesso das suas linhas telefónicas, mas raramente ocupado por anúncios de seguradoras ditas tradicionais, que assentam a sua distribuição de produtos no canal da mediação. Ora foi precisamente este fator que a Liberty Seguros procurou realçar na sua campanha, quem também circula na televisão (entre outros meios) por estes dias. Mostrando o resultado indesejável da prestação de serviços por profissionais não qualificados para o efeito, a Liberty promove a figura do mediador de seguros, enquanto distribuidor por excelência de soluções de seguros.
Analisando a evolução da mensagem publicitária nos seguros, Rodrigo Esteves, diretor de Marketing da Liberty, identifica as operadoras tradicionais como aquelas que mais mudanças introduziram na mensagem veiculada. “Na publicidade das marcas de seguradoras que procuram vender diretamente o que se comunica é essencialmente ‘preço’. Aqui, não se verificam grandes mudanças nos últimos anos, apenas algumas diferenças em termos de volume de investimento em compra de espaço, pois a mensagem é a mesma: o mais barato! Por outro lado, nas seguradoras que têm vindo a comunicar a sua marca, verificam-se algumas mudanças e preocupações diferentes e onde, genericamente, se verifica um tipo de publicidade mais interessante e mais emocional, focado na importância dos seguros”, alega.
Nos tempos áureos da sociedade de consumo, a publicidade conquistou um poder de influência a que as marcas dificilmente ficam indiferentes, mas as especificidades do setor segurador parrcem tê-lo condenado a não usufruir plenamente dessa ferramenta de comunicação. João Gama, diretor de Serviços de Estudos de Mercado e Comunicação da MAPFRE, reconhece que “excetuando alguns ‘players’, nomeadamente os operadores de venda direta, o setor não é dos que mais investe em publicidade, sobretudo se tivermos em conta o seu volume de negócios e comparativamente com outros setores da atividade económica”.
Maria do Carmo Constantino, directora de Marketing da Açoreana, considera mesmo que esse desafio é maior na atividade seguradora, precisamente pelo facto de esta não estar associada a produtos apelativos para os consumidores. “Desta forma a evolução da publicidade nos seguros tem ido muito no sentido dos valores de conforto e segurança. Tem-se sentido, sobretudo, uma tendência para apelar à proteção da família, quer seja em produtos de vida, proteção de lar, de saúde e de conforto / segurança em relação a riscos a que todos estamos expostos no dia-a-dia”, analisa a responsável da Açoreana.
Proximidade e modernidade são alguns dos valores que a nova campanha publicitária da Allianz Portugal procura transmitir aos seus clientes e potenciais clientes em anúncios que também circulam no espaço televisivo, enquanto canal privilegiado de acesso ao público mais massificado. “Continuamos a acreditar que é importante apresentar uma imagem que mantém a proteção dos valores que a marca representa, mas ao mesmo tempo adotar as tendências atuais de maior proximidade com os consumidores e com os seus intermediários, dando uma imagem de modernidade e inovação”, justifica José Francisco Neves, diretor de Market Management e Distribuição Bancária da Allianz. “O setor segurador tem vindo a destacar-se pela crescente melhoria em termos da sua imagem percecionada, ganhando nos últimos anos em termos de notoriedade uma posição mais positiva mesmo dentro do setor financeiro”, alega ests responsável, em declarações ao OJE. “Ainda assim, pensamos que também ao nível da publicidade poderia ser menos tradicional, chegando de uma forma mais natural, próxima e moderna ao consumidor”, sugere.
O poder da confiança
Habituado a analisar a evolução da publicidade de diferentes setores, Eduardo Homem, criativo da Laranja Mecânica, não tem dúvidas de que a publicidade das seguradoras tem sido orientada por dois eixos principais: o preço e o serviço. “As seguradoras ‘low-cost’ forçaram as empresas de serviço a justificarem o seu preço mais elevado com a valorização desses serviços. Mas não é fácil convencer o cliente comum de que um serviço mais completo justifica um custo mais elevado. Esta dificuldade avulta no caso dos seguros obrigatórios, como o seguro automóvel. As seguradoras ‘low-cost’ fornecem os mesmos serviços essenciais associados ao sinistro automóvel: pagamento dos prejuízos e reboque. Por essa razão, tem-se assistido ultimamente à insistência de algumas seguradoras no eixo de comunicação próprio do contexto psicológico do seguro: a confiança”, explica Eduardo Homem.
Num contexto económico onde a confiança no setor financeiro vive dias agitados, promover uma relação de confiança com os consumidores parece, no entanto, ser uma tarefa ingrata para as companhias de seguros. Sobretudo quando este tipo de atividade implica o pagamento adiantado de um serviço cuja qualidade só mais tarde se irá percecionar e que se espera até nunca vir a percecionar. “É um regresso às origens da publicidade a companhias de seguros”, diz Eduardo Homem. “Implícita nestas comunicações está a intenção de criar no cliente uma insegurança relativamente ao seguro barato”, revela o criativo da Laranja Mecânica, segundo o qual a justificação dessa confiança varia de marca para marca. “Pode basear-se na dimensão da seguradora, na longevidade, na qualificação profissional dos seus quadros ou agentes, etc.
Num contexto de crise, em que a publicidade quase se resume à informação do preço e de ofertas de oportunidade, é positivo assistir a um regresso da publicidade ao seu território natural – o das motivações humanas. E é sintomático que esse regresso seja conduzido por uma atividade, a dos seguros, que assim tenta responder à insegurança dominante”, refere o publicitário.
E é aqui que surge a grande clivagem entre bancos e seguradoras, seguindo linhas bem distintas de comunicação publicitária dentro de um mesmo setor financeiro. Até porque bancos e seguradoras têm uma relação quotidiana bem diferente com o consumidor´. Os níveis de proximidade com os clientes são incomparáveis e a disponibilidade dos clientes para aprofundar os seus conhecimentos sobre os produtos dos bancos e das seguradoras é também ela claramente diferenciada. Ora, em tempos de austeridade, de reorganização de gastos e poupanças, bancos e seguradoras seguem caminhos distintos.
“Se compararmos a comunicação das seguradoras de serviço com a comunicação dos bancos, constatamos que a destes últimos se reduz ao eixo do preço, com abandono total do valor da confiança, que, tal como no mercado das seguradoras, constitui o atributo por excelência da imagem de uma marca bancária. Mas enquanto as seguradoras deixaram a motivação efémera do preço para as ‘low-cost’, posicionando-as num território de imagem neutra, os bancos entraram na guerra das taxas e dos descontos, como se fosse indiferente para o cliente a instituição a que confia o seu dinheiro”, refere Eduardo Homem. “Tendo perdido o valor diferencial da marca, os bancos vulgarizaram-se e tentam compensar a ausência de identidade, associando a sua marca à de figuras públicas. Trocar a imagem da marca pela notoriedade imediata é uma tentação comum condenada à partida, sobretudo quando essa inversão é praticada por instituições que, como os bancos e as seguradoras, atuam no contexto psicológico da confiança, da credibilidade e da solidez institucional”, aponta o criativo da Laranja Mecânica.
Eduardo Homem considera ainda que no esforço permanente por aumentarem a sua base de clientes, as marcas esquecem que a própria dinâmica do mercado depende da sua segmentação e que esta é definida pelo valor atribuído ou percepcionado pelo consumidor, muito mais do que pelo valor utilitário dos bens de consumo. “A estratégia da massificação, seguida por aquela que foi uma das mais prestigiadas marcas bancárias do mercado português, chegou ao ponto impensável de trocar essa marca por outra, desperdiçando o capital de imagem, que é o verdadeiro capital de qualquer banco, como de qualquer empresa”, recorda o publicitário. “O resultado está à vista. Na verdade, a estratégia de comunicação das marcas bancárias é muito semelhante à das grandes superfícies, como se o dinheiro fosse um produto de grande consumo, sem outro valor do que o do consumo imediato e sujeito a um prazo de validade, como qualquer outro consumível”, compara Eduardo Homem. “É, por isso, de salientar o regresso de algumas seguradoras à comunicação de imagem, de valor, num contexto de crise em que o futuro – precisamente o tempo com que lidam as seguradoras – aparece tão nebuloso”, salienta.
Comunica-se mais? E melhor?
Comunicar mais não significa necessariamente comunicar melhor. Mas muitas companhias de seguros já aprenderam a comunicar melhor. E o setor, em, geral, está mais comunicativo. “Estamos a fazê-lo de forma diferente”, defende Inês Simões, diretora de Comunicação e Marca da AXA Portugal. O tão forte impacto que os seguros têm, mais do que nunca, na vida das pessoas, na proteção dos bens, da família e do futuro, está a fazer com que o setor se focalize, ao nível da comunicação, publicidade e iniciativas de caráter corporativo, em novas abordagens. Mais próxima, mais emocional, mais clara, mais inovadora, é a forma como classificaria hoje a comunicação e a publicidade do setor”.
Iniciativas de cariz social, manifestações culturais e eventos desportivos passaram a incluir o lote de presenças regulares de companhias de seguros, que se disponibilizam a patrocinar e a associar o seu nome a feitos que correspondam a valores que a companhia quer fortalecer no mercado nacional. “Isto acontece porque há uma necessidade grande de regressar aos valores básicos da vida, ao que faz realmente a diferença na vida das pessoas”, alega Inês Simões. “Além disso, os seguradores têm uma grande responsabilidade na educação, na sensibilização e prevenção de riscos e numa forte contribuição para o desenvolvimento da sociedade. Acima de tudo, é essencial assegurar um acompanhamento e assistência próximos dos clientes. Este é o fator chave de sucesso e que fará toda a diferença: clientes mais satisfeitos recomendam e são mais fiéis às marcas”, constata a diretora de Comunicação da AXA Portugal.
O esforço por comunicar mais e melhor é também reconhecido por João Gama. “Nos últimos anos e, apesar dos momentos conturbados por que passou o setor financeiro a nível global, e talvez mesmo por isso, as seguradoras procuraram comunicar mais e não me estou a referir apenas à publicidade. Tem-se observado uma maior abertura das seguradoras ao exterior, através de um melhor relacionamento com os meios, patrocínios e presença em eventos”, constata o diretor de Comunicação da MAPFRE. “Mas ainda temos um caminho importante a percorrer como setor no sentido de contribuir para uma melhor cultura seguradora dos cidadãos”, contrapõe João Gama.
Na Açoreana, Maria do Carmo Constantino não tem dúvidas de as seguradoras estão a combater o estigma da seguradora distante dos seus clientes. “Cada vez mais o consumidor de seguros vê uma seguradora como um parceiro, uma empresa que permite conforto e segurança, com produtos efetivamente vantajosos. Isso é um sinal disso mesmo. Aliás, bem patente no crescimento da procura de produtos que não são obrigatórios, como o seguro de saúde, por exemplo”.
Seguradoras acompanham a evolução digital?
Se a televisão chega de forma rápida e direta ao grande público e se a imprensa e rádio reforçam a capilaridade do processo comunicacional com públicos segmentados, como olham as companhias de seguros para a crescente penetração do digital na vida dos potenciais consumidores? “Todas as marcas de todas as áreas de atividade estão hoje a integrar a comunicação com todos os meios, nomeadamente, com o digital. Por vezes acaba por ser apenas uma adaptação da comunicação ao ‘ambiente digital’, mas já temos casos de uma integração que vai além da simples adaptação a estes novos meios”, constata Rodrigo Esteves, da Liberty Seguros.
Seguramente que todas as seguradoras, em algum momento, já discutiram internamente a temática da evolução do digital, pressipõe José Francisco neves, da Allianz Portugal. “Porém, a grande maioria ainda não encontrou a forma de colocar em práticas estratégias de comunicação digital”, lamenta o responsável da multinacional alemã. “Não devemos colocar em discussão se vamos conseguir acompanhar ou não a evolução digital, mas sim discutir como o vamos fazer, até porque não devem restar duvidas que se não o fizermos iremos a curto prazo perder competitividade”, defende José Francisco Neves, que assume estar já envolvido nas primeiras iniciativas digitais da companhia que integra. “Sabemos que até ao final de 2013 seremos uma verdadeira empresa digital, proporcionando ao mesmo tempo aos os nossos mediadores que também o sejam, o que garantidamente será uma novidade no mercado português”, adianta ao OJE.
Também a AXA escolheu o tema do digital para pano de fundo da sua convenção de mediadores, que reuniu recentemente mais de oito centenas de profissionais da sua estrutura comercial em Alcochete. “Estamos a acompanhar bem as tendências e a agarrar as oportunidades que emergem, criando novas formas de comunicar, de chegar aos consumidores, de estar mais próximos e disponíveis”, refere Inês Simões, diretora de Comunicação da multinacional francesa, referindo especificamente o sucesso já conseguido com o recurso a plataformas móveis para participação de sinistros, as campanhas e passatempos online, a otimização de sites, a documentação digital e os portais específicos para clientes.
Conceição Tomás, da Generali, subscreve a ideia de que todo o setor já não descura o digital quando prepara os seus planos de meios. “Mas a preocupação não se cinge aos planos de meios, ela é efetiva e transversal, como disso é exemplo a presença nas redes sociais. Temos de estar onde está o consumidor”, alega a responsável da multinacional italiana. “O cliente chega até nós e quer informações de diversas formas, por isso temos de comunicar onde ele está e ao mesmo tempo dotar os nossos mediadores de meios para que também eles o possam fazer”, defende Conceição Tomás. Um ponto corroborado por Maria do Carmo Constantino. “Todas as empresas estão a acompanhar essa evolução e as seguradoras não são exceção, quer através da relação direta com o cliente quer através do canal de distribuição – os agentes. Nesse campo, as seguradoras estão a fazer um excelente trabalho”, conclui a diretora de Marketing da Açoreana.
Texto de: Ana Santos Gomes / OJE